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王学辉:中国营地产业的机遇与挑战

2018-09    来源: 未知A+

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西安9月20日电2018年9月20日至21日,2018未来教育论坛暨“一带一路”沿线实践教育主题峰会在陕西省西安市开幕。

本次峰会由实践教育专业机构世纪明德举办,全国教育行政部门领导、中小学校长、中小学老师及“一带一路”沿线国家教育考察交流团成员悉数参会。本次峰会为期两天,围绕“关注新时代教育改革,探索未来教育新生态”、“推进社会实践教育,助力学校实践教育”、“发展未来营地教育,提升实践教育内涵”、“践行‘一带一路’倡议,促进区域教育现代化”四个核心议题展开。

会上,世纪明德联合创始人、中国营地教育联盟理事长王学辉受邀参会,并发表了题为《中国营地产业的机遇与挑战》的主题演讲。

“在中国补课行业是非常火爆的,”王学辉表示,“补课行业目前是8000亿左右的市场,依照花在应试和素质教育‘二八原则’来看,我估算出素质教育市场可能就是2000亿元左右的市场。”

“在素质教育市场当中,研学旅行和营地教育大概占2000亿元里的20%,目前可能有300、400亿的市场。可以确定的是,它的增长速度是非常快的。从2016年底教育部的11部委中小学推行研学旅行以后,整个行业就进入了一个爆发期,每年都能达到30%到50%的增长率。几年内,达到千亿级的市场还是有可能的。”

演讲中,王学辉用多年的从业经验和敏锐的行业嗅觉,分析了中国营地教育目前面临的机遇和挑战,分享了对研学旅行和营地教育行业的独到见解。

“相对而言,营地有低频、高价、非标准、难评价、季节性强的特点。”王学辉表示,“目前来看,因为没有明确的标准、没有输赢、没有等级的划分,所以整个行业会比较分散,门槛也比较低。但企业能否保持足够的竞争力,终究要看他的软实力。”

王学辉认为,研学和营地市场刚刚兴起,由于细分赛道很多、非常分散,在未来有望形成大机构、小机构并存的“热带雨林系统”局面,并不会像互联网等行业形成“一家独大、三足鼎立”的了垄断局面。

“在未来研学和营地会成为‘热带雨林’系统,大小机构都可以找到自己合适的位置。”王学辉说,“不管是参天大树、青葱小草,大家都可以找到自己的位置,共荣共生。30年内,这个行业都是朝阳产业,目前是爆发期,是鱼龙混杂的时期,经过时间的考验,真正用心做教育的话,随着时间的推移,会大浪淘沙始见金。”

以下为演讲实录:

大家好,我分享一下我对这个行业机遇和挑战的看法,首先我们经常在商业里面讲,我们要跟投资人讲,这个行业的市场潜力会有多大,留学行业、研学旅行行业、营地教育行业到底有多大的市场,这是大家要讨论的一个问题。一般就是以这样的办法去算,还是比较靠谱。但是再怎么管,高考制度不改革的情况下,很难有一个本质的区别,很多是没有办法,家长为了孩子不输在起跑线上愿意交钱,市场方面是没有办法的,现在适当的管理也是一个好事。

曾经有一段时间我比较乐观,经济发展到一定程度,补课就应该下降,发展到美国那样、欧洲那样,是不是这个现象会得到扼杀,后来发现不是这样,这个跟文化有关系,在亚洲文化圈补课是盛行的,香港、日本、韩国等都是这样,我的观点发生变化,补课行业会发展,研学旅行也会发展,发展得会更快。补课行业目前是8000亿左右的市场,我大概有一个判断的办法,花在应试和素质教育应该是二八原则,根据这个我估算出素质教育市场可能就是2000亿元左右的市场。

在素质教育领域有很多细分的赛道,今天探讨的研学旅行、营地教育是其中一个领域,还有艺术、体育、创客领域等等,大概有四、五个大的赛道,我们今天讲的是2000亿元里面大概占20%,目前可能有300、400亿的市场,这就是我现在推算我们谈的市场有多大的。这个行业可以确定的就是,它的增长速度是非常快的,2016年底教育部的11部委中小学推行研学旅行以后,整个行业真的进入一个爆发期,每年30%到50%的增长率一点都没有问题,几年内达到千亿的市场还是有可能的。

未来几年以内达到千亿的市场还是有可能的,所以在各种论坛、峰会上都去讲,包括很多研究机构、媒体现在也出了一些研报,这个市场达到千亿,这个有一个附加作用,很多人感觉这是非常大的市场,他们冲进这个市场,目前导致行业混乱程度是很大的。2016年到2018年,两年时间市场增加了一倍,玩家增加了3、4倍,以前做旅游、培训、做留学、做户外、做露营等等,做跨界地产的都进入这个行业,目前是一个爆发期,也是鱼龙混杂的时期,也是一个洗牌的阶段,这是整个行业的情况。

爆发的外因就是文件,文件是学日本的修学旅行,其实从1965年他们正式实行,大概有50年左右的历史,日本是叫修学旅行,渗透率初中是95%,高中98%,基本上全员都去,我们现在渗透率基本上就是10%,未来很长时间这都是一个朝阳行业,未来20、30年发展非常快。内因就是80后家长的教育观念发生了变化,80后家长现在小孩都是10岁左右,正处于游学、研学旅行、移民教育比较适龄阶段,80后大多数都是独生子女,教育观念就是补课也得有,但是素质教育也得有,也想让孩子上名校,但是又不想让孩子活得太苦太累,希望孩子有综合的人格、生活的品质,这是两面兼顾的市场。我对这个行业有一个判断,未来3到5年达到千亿的市场,有很多玩家进来,鱼龙混杂,会面临行业的洗牌。

我把这个行业分了一些细分的领域,大概四个维度,一个是销售渠道,一个是目的地,一个是活动城市,还有活动时间。分成B2B,B就是在座的学校,体制外就是有很多纯to C的市场,还有一个就是B2C,类似新东方、学而思,就是纯to C的市场,主体就是to C的市场,目的地有国内、有国际的,活动形式有游学式、也有营地式。游学式就是偏旅游多一点,有时空的变化,有坐飞机、坐高铁,营地式的就是都在营地里面,两者差别还是非常大的;游学更偏旅游,我们更强调它的课程属性,但是实际上旅游的成分还是比较大的,吃住行基本的要素都有,营地式会偏教育更多一点,把孩子圈在一个地方,更多给它相应的活动和课程,实施时间也有学期中的,也有寒暑假的。

第五维度,有体制内,也有体制外的,国家教育部、各地方有蒲公英计划,有很多资金投入建设的营地,但是咱们客观讲,大部分运营的不好,而且很多都是浪费。体制内有大量的营地和基地,体制外是市场导向,这两块要相互学习,以前大家沟通的比较少,以后两块要融合,体制外要学体制内的效率,体制外的要结合体制内的资源优势、渠道优势,大家双方面的结合才可以把学生服务好,两边割裂是不太好的。

研学旅行大家都知道这个定义,要对研学旅行要做一个我自己的定义,首先从销售渠道来讲,研学旅行就是B2B,就是学校主导、社会机构参与的活动,所以从销售渠道两讲,就是B2B,研学旅行这个政策开了以后也会导致B2C的爆发,打开普及以后,北上广深的城市,他们对学校提供的东西不满足,希望给孩子提供更高品质,更多样化的需求。整个文件里面来看,还是比较偏国内,将来的合作主要是以国内为主,至于是游学式还是营地式,也没有做过什么样具体的规定,就是游学式和营地式都是可以的,现在研学旅行很多也有出去3天4夜,以游动为主的游学活动,也有很多建营地、基地,一车拉到营地里面,都在营地里面,然后再拉回学校,我觉得这两种形式都是可以的。

从实施时间来讲,文件讲的都是学期中的,只有学期中大家都停课,都当成学分上,才被定义成研学旅行,按理说暑期、寒暑假、周末都不算。武汉专门发了一个文件规定,寒暑假不允许出去,这跟B2B、B2C的过程也一样,既然学期中组织了,有很多需求得不到满足,大家自然会在周末寒暑假寻求市场化的满足,政策出来了以后,确实把整个市场的氛围调动起来了,我觉得非常好。研学旅行政策的发布对行业是一个里程碑的事件,我们10、20年后回顾这个事情,这个文件真的非常重要。

对于明德来讲,这次大会也是主办方,我们明德在几个细分赛道都有布局,对我们企业来讲不能只抓住一个小小的赛道,各个赛道我们都要涉及,世纪明德开始做的时候,实际上是B2B游学领域,我们主要是走学校,我们的产品主要是游学式的产品,我们目前在咱们陕西渭南市大荔投资2、3亿,正在建设的这个营地,现在还在施工,明年会建得差不多,大荔营地就属于B2B的营地,3000多亩,高峰期可以同时住3000人,就是属于B2B的营地,不管是西安、渭南,还是山西的,两、三天都在营地里,因为我们提供了很多综合性的活动,就是B2B偏营地的。

我们还有一个B2C营地的,就是面向散客的,就是比较高端的,就是青春部落,面对的就是北上广深,我们还有B2C的游学,散客的游学也有,就是明德在线创新实验室,这几个产品价格都不太一样。这些产品为什么这么划分,首先销售渠道不一样,操作方式不一样,对团队的要求不一样,价格也不一样,比如说明德B2B的游学,大概有几十种产品,国内是2000元左右,不含交通的,五天四夜,在地级城市的学校里,承担起这个价格的30%、40%的家庭。B2B营地正常情况下五天四夜,大概是几百块钱的范围,我们营地定位是千元以下,营地相对定价会低一点,受众面要求大一点,要求学生100%都来。

B2C营地大概就是五、六千起,也是一周活动,个性化就不一样,师资配比就不一样,一比五或者一比六,这样的产品只面向北上广深、新一线城市,其他地区就不覆盖,在北上广深这样的地方消费能力都是没有问题的,B2C游学的也介于中间,就是三、四千块钱,所以都是有价格梯度,就是一个金字塔,中国的情况太复杂了,这种需求都有,从一线城市到18线城市,需求真的太广了,所以我们就有不同的产品,不同的形式,给大家全部的满足,这就是明德作为游学集团、研学旅行集团要做的事情,各个赛道都要去发展。

按照刚才的划分办法,B2B做得最好的就是日本的修学旅行。我前两天刚去日本参加了一个活动,国会议事堂给学生开放的,咱们研学旅行有科学类、地理类等,我们当时叫修学,还是研学,讨论了很长时间,我们把名字定为游学,西安做得不错的。

B2B营地做得比较好,英国、澳洲做得都不错,典型的就是俄罗斯,远东经济论坛的时候去海洋营地,那就是俄罗斯一家大的营地,汶川孩子还去那边做了疗养,还有小鹰营地、海洋营地等等,因为这也是苏联举国体制下,一共才6000万青少年,有5万多个营地,俄罗斯也是地大物博。B2C营地做得最好的就是美国,150多年历史,1万多个营地,提前半年、一年都定好,基本上都是B2C的,基本上是祖孙三代参加同一个营地,自己先做营员,到大学再做辅导员,它是一种传承。B2C是美国做得最好的,B2C游学欧洲做的相对好一些,有一年的时候全球各地随便跑跑,完了再决定做什么,先去跑跑看看,一年以后再去上学,这种情况真的非常好,这是国际上的情况。

未来中国到底是哪种情况呢?我觉得是这几种形式的综合,因为中国的情况太复杂了,从一线到18线城市都有,对很多四、五线城市,B2B营地就是最好的归宿,我们14亿人,青少年就是2亿,中间的需求真的非常多。美国营地1861年就开始发展,发展了100多年,他们也有美国夏令营协会,各种标准、各种认证、各种培训,我们现在跟他们的合作也非常多。美国很多名人小时候都有这样的经历,比如说奥巴马、希拉莉、比尔盖茨、迈克尔、乔丹等,每年招几百人,从来也不扩张,我们也去考察过美国很多营地,基本上都是私有土地,全职人员也很少,每年只有5、6人,但是兼职人员有500、600人,全球都招募,去的都是身怀绝技的人,他们真的愿意跟小孩玩,暑假就愿意在营地,然后营地结束了回归到世界各地从事自己的本职工作,这种模式非常得奇妙非常好。

这个行业有一些特点,相对来讲低频、高价、非标准、难评价、季节性强,这个跟我们这个行业有关,目前不跟高考挂钩,说到底还是一个软实力。软实力很重要,目前也没有输赢,也没有等级考试,导致整个行业发展不会特别大,导致这个行业比较分散,门槛也比较低。目前是比较分散,经过将来的发展,我觉得未来研学旅行行业也大的会有,小的也会有,两个市场会同时存在。

这个行业从业者大概有一些画像,除了体制内,明德发出一个橄榄枝,自然、地理、历史的老师,我们大家一起开发研学的课程,这个跟补课领域也不一样,大家只是贡献思想,我们落地执行,行业外的这些创业者,大概有这么几个画像,极具教育情怀,感觉比较良好,幸福感强。这个行业相对来讲,如果没有一个好的教育初心,不是对这个行业热爱,我相信很多人是不会坚持很多年的。很多人是看这个行业是吃肉的,我劝大家再想想,基本上也就喝一点汤,但是有社会意义的,这就是绑架社会资源,是剧场效应。我觉得我们这个事情是非常具有社会意义的,现在孩子被圈养了那么长时间,还需要散养的。

明德在B2B游学领域做到一枝独秀的,可是在B2C营地、B2B营地,我们也是刚布局,整个这个行业的生态非常得分散,各种各样的人非常多,我们就成立了中国营地教育联盟,对标的就是美国的ACA,现在人家已经近百年了,就是把行业的呼声、标准,制定行业的规则,在深圳注册的,目前有20多家理事单位,明德、新东方、游美,还有富力地产等,大概20多家作为联盟的发起单位,又出钱又出力,我们的使命、公约,这是我的思路。但是在联盟里不能专制和独裁,应该是美国式的方式,议会的讨论和争辩,这样管理会比较好一些,不能以专制的形式要求大家,还得把大家团结起来干活,这个真的挺难的,我目前任理事长,目前是任第二年。我们做过很多的活动,体制内的很多老师、校长,我邀请大家去参加这些活动,如果想要对这个行业了解,每个人只看到自己熟悉的部分,只看到B2B营地,只看到其中一块。我们经常做营地导师的培训、课程设计,各种参访,有国内、国际的,有各种经验的交流,还有培训会等等。我们去参加国外的活动,我们去芬兰、美国考察了他们的各种营地。然后我们举办闭门分享会、营地大会,第一届有200多人参加,第二届有600多人参加,去年参加会议的人超过了千人,今年10月份在深圳召开,希望大家有机会可以去感受一下。

我整体的看法,营地教育这个行业,包括素质教育行业,包括整个教育行业都是这样的,不会像大家熟悉的TMT行业,比如说美团、滴滴、快滴等互联网行业,千团大战,最后只剩下几个,最后几个合并只能胜一个、两个。我们是热带雨林的系统,都可以找到自己合适的位置,不管是参天大树、青葱小草,大家都可以找到自己的位置,就是共荣共生。这个行业30年都是朝阳产业,挑战就是因为刚才说的特点,细分的赛道非常分散,目前是爆发期,是鱼龙混杂的时期,经过时间的考验,真正用心做教育的话,随着时间的推移,会大浪淘沙始见金,这是我的看法,谢谢大家!

(文/孟冰洁)

 

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